Kuomet knygą rekomenduoja kiti, visuomet joms turiu aukštus lūkesčius. Pripažinkime, tuo sunkiau knygai darosi skaitytojui patikti. 😁Tačiau šis Johan Berger kūrinys tikrai pateisina lūkesčius.
Knygas apie rinkodarą, klientų elgseną, mūsų psichologiją – skaitau pasigardžiuodama. Tai ne tik treniruoja mano, kaip tekstų kūrėjos raumenukus, bet padeda suprasti, kodėl vienos rinkodaros programos sėkmingesnės už kitas. Ir kaip tapti „važiuojančios“ kampanijos dalimi.
Nuo ko viskas prasideda?
Johan Berger nagrinėja fenomeną, kuomet tam tikri prekės ženklų veiksmai tampa užkrečiami. Žmonės ima noriai dalintis informacija, mokėti nesuvokiamas sumas, kad galėtų parodyti statusą ar, pavyzdžiui, vakarėlio metu papasakoti apie naują savo patirtį, kurią sukūrė tam tikras prekės ženklas. Taip ima sklisti prekės ženklo legendos ir spartėja vartojimas.
6 pagrindiniai principai, kurie paverčia idėjas užkrečiamomis
Kiekvienam, net ir fenomenaliame reiškiniui, galima rasti racionalų paaiškinimą. Johan Berger nusprendė išnarplioti užkrečiamų (viral) projektų receptūrą ir dekoduoti sėkmės formulę.
- Socialinė valiuta
Tiek individualus asmuo, tiek prekės ženklas siekia suformuoti įvaizdį apie save. Įdomu tai, kad Harvardo mokslininkai Joson Mittchel ir Diana Tamir atrado, jog momentas, kai žmogus dalinasi informacija apie save, smegenyse aktyvuojasi tos pačios zonos kaip ir gaunant apdovanojimą. Žmonėms gera kalbėti apie save. Na, ir apskritai žmonės labai mėgsta kalbėti ir dalintis, o ypač tai, kas nutiko jiems, tad kaip sudominti auditorija, jog jie kalbėtų būtent apie jūsų prekės ženklą?
- Atraskite savo vidinį išskirtinumą. Pavyzdžiui, vienas gaiviųjų gėrimų gamintojas ant savo buteliukų dalindavosi neįtikėtinais faktais (Vidutinis žmogus per savo gyvenimą praleidžia 2 savaites laukdamas, kol šviesoforo spalva pasikeis į žalią). Tikėtina, kad perskaičiusi tokį faktą, norėčiau nufotografuoti ir pasidalinti savo Instagram paskyroje. Dalindamiesi unikaliomis savo istorijomis mes galime tapti išskirtiniais.
- Lojalumo programa. Tikriausiai kiekvienas mūsų pamena Circle K lojalumo programas, kuomet išgėręs 8 kavas, vieną gauname nemokamai? Nejaugi stosite Lukoil, kai iki nemokamos kavos liko vos vienas puodelis?
- Toliau apie lojalumą: žmonės mėgsta hierarchiją, būti geresniais nei kiti. Pamenu vienoje knygoje skaičiau, kad žmogui buvo likę vos keli tūkstančiai kilometrų skrydžio su avialinijomis, jog jis lojalumo programoje pakiltų į naują lygį bei gautų papildomų privilegijų. Todėl vietoje to, kad skristų tiesiai namo, žmogus pasirinko skrydį su persėdimu tik tam, kad surinktų reikiamą kilometrų kiekį.
- Leiskite žmonėms pasijusti savais. Keistas fenomenas, bet jei kažkas yra sunkiai pasiekiama, žmonės ima manyti, kad tai yra verta dėmesio. Čia man primena vieną situaciją kai Romoje ieškojome vieno Speakeasy baro, kurio įėjimas visiškai neženklintas, o patekimo slaptažodis slypi po galvosūkiu. Nepatikėsite, kokia eilė buvo prie durų. Panašiai ir su „sold out‘u“. Jei prekės yra pastoviai išpirktos, žmogus ima galvoti, jog jos ypatingos ir pradeda jų norėti pats.
2. Stimulai
Kaip prekės ženklas pasakoja apie save? Žinoma, tikslas yra tarpti žmonių mintyse ir provokuoti norą apie mūsų žinutę papasakoti.
„Marketing is about tapping into their genuine enthusiasm for products and services that they find useful. Or fun. Or beautiful. Marketing is about spreading love.„
Galbūt jūs sužavėsite savo pirkėją nepaprastu salono kvapu, apie kurį jis pasakos draugams. O galbūt jis išgirs draugo atsiliepimą apie nuostabias paslaugas ir suskubs išbandyti pats. Kartais labai stipriai veikti gali ir asociacijos. Šokoladuko „Mars“ pardavimai 1997 m. išaugo eksponentiškai tik todėl, jog Nasa informavo apie misiją „Pathfinder“, skirtą gretimos planetos (Marso) atmosferos, klimato ir dirvos pavyzdžiams surinkti. Užteko tik tiek.
3. Emocija
Kada žmonės yra linkę labiausiai dalintis (soc. medijose ar gyvai bendraudami)? Jei žinutė sukelia emocijas. Atliktas tyrimas parodė, kad labiausiai dalintis mus skatina juokinga bei pyktį kelianti informacija. O mažiausiai – liūdnomis naujienomis.
„When we care, we share”
4. Viešumas
Žmonės yra linkę mėgdžioti vieni kitus. Galbūt todėl kai kurias reklamas rinkodaros specialistai filmuoja su žinomais žmonėmis, kurių nuomone visuomenė pasitiki. Arba dizaineriai aprengia savo mados namų drabužiais televizijos žvaigždę ar viešą asmenį ir patikėkite, kokia šūsnis klausimų „iš kur šis drabužis“ kyla. Šį stimulą atspindi ir įvairios socialinės akcijos. Tarkime Lietuvos gyventoju dovana Ukrainai – Bayraktar. Tai buvo žinia, kuria dalinosi be proto. Visur. Kadangi tapti šios istorijos dalimi nebuvo sunku. Už kiekvieną auką žmonės gavo net sertifikatus! Dopamino šuolis? Prašom!
5. Praktinė vertė
Šis elementas išlieka beveik bet kokioje komunikacijoje. Žmonėms rūpi vertė. Kas bus iš to, jei jis pasidalins, prenumeruos, pirks ar panašiai. Mūsų DNR tikriausiai jau yra užkoduotas klausimas „Kas man iš to?“. Jei norite būti užkrečiami, turite būti naudingi.
6. Istorijos
Kai nebuvo knygų, buvo istorijos. Jos gyveno iš lūpų į lūpas, taip išlikdamos šimtmečiais. Žmonės yra įpratę ir linkę pasakoti istorijas. Todėl labai svarbu rasti būdą kaip įdėti jūsų prekės ženklo pasakojimą į jų lūpas.
Leiskite pasidalinsiu viena reklama, kurią sukūrė Blendtec. Ji pavadinta „Will it blend“ ir Blendtec kviečia žiūrovą į nuotykį, kuriame sužinosite, ar galime su blenderiu susmulkinti Iphone.
Ši reklama Youtube peržiūrėta beveik 13 mln. kartų, turi beveik 7000 komentarų. Įspūdinga.
Net ir negatyvus atsiliepimas mums primena apie tam tikrą produktą, paslaugą ar žmogų. Taip kartais nutinka knygų autoriams. Kaip? Po nelabai pozityvios „New york times” apžvalgos, autoriaus knygų pardavimai tiesiog sprogo į viršų. Taip yra todėl, jog skaitytojams buvo priminta apie šią knygą.
Negatyvūs atsiliepimai gali padidinti pardavimus?
Dar vienas paprastas, bet ne prastas faktas: apie įdomius dalykus kalbama daugiau nei apie nuobodžius. Jei jūs kartosite tą patį, ką ir kiti, arba darysite tai nuobodžiai, tikėtina, kad jūsų pasiūlymai apaugs voratinkliais ir niekas nuo jų dulkių nenupūs.
Knyga yra parašyta remiantis konkrečiais pavyzdžiais. Man patinka, kai gaunu teorijos ir kartu ji yra prisotinta praktiniais pavyzdžiais. Žinoma, svarbu užvertus knygą šiuos principus taikyti ir eksperimentuoti, tik perskaityti neužtenka.
Jei jums įdomios knygos apie vartotojo elgseną ir psichologiją bei rinkodaros magiją, siūlau paskaityti Chip ir Dan Heath knygos „Sukurta užkibti“.
