David Ogilvy – laikomas reklamos tėvu, legenda ir etalonu. Kokiais principais jis vadovavosi pasiekti tokias aukštumas? Ar sunki buvo kelionė?
David Ogilvy gimė pasiturinčioje britų šeimoje, gavęs stipendiją vėliau studijavo Oksforde. Ten sekėsi prastai ir buvo pašalintas. Prasidėjo savęs ieškojimų kelionė. Dirbo virėju Prancūzijos restorane, taip pat pardavimų vadybininku Anglijoje. Pastarasis darbas jam gerai sekėsi, vėliau įkvėptas įkūrė Ogilvy & Mather agentūrą. Jų klientais tapo Rolls Royce, Sears, Britanijos vyriausybė, Puerto Riko valstybė, Shell, American Express, IBM.
Principai, vedantys į tarptautinę sėkmę
Kuomet domimės sėkmingais žmonėmis, kyla daugybė klausimų, kurie dažniausiai išsišakoja iš vieno pagrindinio: „Kaip jiems tai pasisekė?“. D. Ogilvy tarsi girdėjo šį šmėžuojantį klausimą kitų galvose ir parašė knygą, kurią buvo privaloma skaityti ne vienoje verslo mokyklose. „Reklamos žmogaus išpažintis“ tai autobiografija, pagardinta išbrandintais ir išmėgintais rinkodaros principais. Taip, knyga parašyta daugiau nei prieš pusę amžiaus, per tiek metų pokyčių pasaulyje įvyko nemažai, tačiau kai kurios tiesios liko nepajudinamos.
Ar pasinaudosite D. Ogilvy patarimais?
Tiesa, atvertus knygą, nuo pirmo puslapio jaučiasi didžiulis autoriaus pasitikėjimas savimi. Galiu net įsivaizduoti, kaip knyga rašoma įsitaisius į patogų odinį krėslą, šalia viskio taurė ir tabako kvapas, iš garuojančio cigaro. Štai, tie rinkodaros brangakmeniai, kuriuos bando inkrustuoti į savo kūrinius reklamos žmonės.
- Vartotojus skatina pirkti turinys, o ne forma. Reikalinga išgrynintas, aiškus ir tiesus turinys.
- Būtina remtis puikia idėja ir ja tikėti. D. Ogilvy teigia, kad niekada nesiųstumėte savo idėjos klientui tą pačią dieną, mintis ir kūrinys turi bent dieną pastovėti, susigulėti, jog kitą dieną būtų galima įvertinti dar kartą. Ir tik ta idėja, kuria tikite, turi išvysti dienos šviesą.
- Pateikti faktų. The more facts you tell, the more you sell. Nuomonė, kad faktai nerūpi yra netiesa. Čia galima pateikti garsiąją Ogilvy frazę: „Vartotoja nėra visiška idiotė – ji jūsų žmona“.
- Reklama jokiu būdu negali būti nuobodi, tokiu atveju negalite tikėtis pardavimų. Reklama turi užkabinti, paliesti, sujaudinti. Kalbėkite apie produktą tik tiesą.
- Samdykite darbuotojus, protingesnius už save.
“Tell the truth, but make the truth fascinating.”
“Tell the truth, but make the truth fascinating.”
- Klientai gali jūsų reklamas kritikuoti, bet niekada negali jų taisyti patys. Kūrybinį darbą turi atlikti vienas žmogus. Knygoje D. Ogilvy dalinosi mintimis, jog niekada nepriimdavo užsakymų, kuomet reklamos proceso derinimas ir sprendimai priklausydavo nuo daugybės žmonių, kaip paprastai pasitaiko korporacijose. Sprendimą turi priimti keli žmonės.
- Dar viena geležinė taisyklė, kuri dažnai cituojama „Niekuomet nekurkite reklamos, kurios nenorėtumėte parodyti savo šeimai“. Reklama jums turi patikti, turite ja didžiuotis.
- Reklama kurią kuriate turi formuoti kompanijos įvaizdį ir prisidėti prie jos ilgalaikių tikslų.
Štai ir pagrindiniai reklamos kūrybos principai. Ar to pakanka? Žinoma ne. Bet toliau prasideda meistrystės plonybės.
Reklamos tekstas už milijonus
D. Ogilvy vykdomi projektai dažnai turėdavo milijoninius biudžetus. Tai atveria dideles galimybes, tačiau kartu iškelia ir didžiulius lūkesčius. Taigi, kaip suformuoti parduodančius reklamos tekstus?
Antraštė. Ją perskaito penkiskart daugiau žmonių nei patį reklamos tekstą. Ji yra reklamos esmė. Antraštė turi būti pakankamai koncentruota, aiški, tiksli ir užkabinanti. Nuo jos sėkmės priklauso itin daug. Svarbu suprasti, kad antraštė turi kažką žadėti klientui arba taip smarkiai intriguoti, lyg už rankos vestų klientą tekstu tolyn. Žodžiai „naujiena“ ar „nemokamai“ yra tinkami ingredientai. Puiku, jei antraštėje randama vietos ir įmonės pavadinimui. Geriausios antraštės yra iki 6 žodžių, bet galimos ir ilgesnės. Tokiu atveju reikia pasirūpinti, kad pirmi ir paskutiniai 3 žodžiai būtų itin stiprūs. Ir ypatingai pabrėžiama, jog būtina vengti klaidinančių antraščių. Galbūt ir sulauksite paspaudimų, tačiau ilgainiui prarasite pasitikėjimą.
Po antraštės keliauja sekantis labai svarbus teksto akcentas, tai paantraštė. Autorius ragina apsiriboti 11 žodžių. Ar būtent taip, spręskite jūs, tačiau tai antras pagal svarbumą tekstas jūsų reklamoje. Sudėkite ten didžiulę meilę. Jei paantraštę išryškinsite, šis triukas padės prikaustyti skaityti toliau.
Keletas patarimų pačiam tekstui: jis neturėtų būti mažesnis nei 9 šriftas. Jei pastraipas atskirsite tekstu, pavyzdžiui citatomis arba esminėmis frazėmis, susidomėjimas padidės 12 procentų. Man pasirodė įdomu tai, kad jei reklamos tekstas prasidės didesniu šriftu išryškinta raide, jį perskaitys vidutiniškai 13% daugiau skaitytojų.
Vizualas. Jis būtinas. Geriausiai spalvotas. Žinoma, geriau veikia nuotrauka nei piešinys. Čia norėčiau paantrinti, kad šių dienų reklamoje, nuotrauka ar iliustracija yra itin galingas įrankis prikaustyti ir sudominti. Įdomus faktas, kad jeigu norite prikaustyti moteriškos lyties asmenį, tam labiausiai tinka nuotrauka, kurioje būtų kūdikis!
Darbo etika ir principai „Ogilvy & Mather“
D. Ogilvy ragina į problemą žiūrėti kliento akimis, pajusti svarbą ir geriausią sprendimą. Pajautimas yra labai svarbus. Autorius taip pat visuomet laikėsi nuostatos, jog niekada nepasakojo apie kitus klientus ir darbus su jais. Konfidencialumas yra vertybė.
Turėti prabangą riktis klientus, kiekvieno svajonė. Tad dar vienas patarimas – nedirbti su nepastoviais klientais. Pastovumas ir lojalumas yra vertybė.
Galiausiai, pripažinti savo klaidas pirmiems, nei jas pastebi klientai. Nuoširdumas, tikrumas ir operatyvumas padės suvaldyti kiekvieną konfliktą.
Kūybiniai syvai
Kiekvienas kūrėjas, rašytojas yra patyręs rašymo blokus. Atrodo, kad galva tokia tuščia, jog geros idėjos neegzistuoja. O kartais viduje toks triukšmas, kad nebežinai, ko klausytis. Ką rekomenduoja legenda?
“Big ideas come from the unconscious. This is true in art, in science and in advertising. But your unconscious has to be well informed, or your idea will be irrelevant. Stuff your conscious mind with information, then unhook your rational thought process. You can help this process by going for a long walk, or taking a hot bath, or drinking half a pint of claret.”
Štai viskas, kuo norėjau pasidalinti. Pirmoje knygos dalyje buvo daug pasakojimo, pasigyrimų, bet tikriausiai taip autorius formavo skaitytojo požiūrį ir ruošė antrai knygos daliai – praktiniams patarimams. Knyga parašyta labai senai, bet daug kas nesensta, tad įkvėpimo pasisemti verta.
