Ar žinojote, kad animacinio personažo Tarzano riksmas bei Kellogg‘s sausų pusryčių traškesys yra patentuotas garsas? Vystant ir auginant prekės ženklą ir skatinant lojalumą svarbu tapo viskas, todėl kūrėjai siekia apčiuopti kuo daugiau vartotojo poreikių. Maksimalus juslių padengimas: regos, klausos, lytėjimo, kvapo ir skonio laikomas absoliučiu įmonių triumfu, tačiau ar daug kam tai pavyksta?
Vaizdo ir garso jau nebegana?
Vadinamieji 2D pojūčiai laikomi tikra atgyvena. Jei produktą galime paliesti ir išgirsti, dar nereiškia, kad žmonės prie jo prisiriša, nes tai tapo vartotojų higiena. Atėję į drabužių prekių parduotuvę mes liečiame apdarus, vertiname jų tekstūrą ir svarstome, kaip jie atrodytų ant mūsų kūno. Prekybininkai dažnai pasinaudoja ir garso triukais parduotuvių patalpose. Jie pastebėjo, kad kuo lėtesnė muzika, tuo daugiau žmonės apsipirkinėja. Beje, liūdna muzika taip pat sukelia didesnį nusiteikimą pirkti. Štai taip manipuliuojama vartotojų jausmais. Tačiau kai kurie prekių ženklai perėjo į kitą lygį.
Tikriausiai sutiksite, kad užsukus į Massimo Dutti mus pasitinka malonūs ir prabangūs aromatai, kurie kuria asociacijas su šia parduotuve. Jie nekeičia savo kvapo jau metai iš metų, todėl kaskart ten įėjus, mes jaučiamės lyg grįžę į saugią ir pažystamą erdvę. Prekės ženklai jau seniai įveda naujus pojūčius, kurie didina jų atpažinimą, prisirišimą ir išskirtinumą.
5 pojūčių integracija į prekės ženklo rinkodarą
Knygoje pateikiami vos keli įmonių pavyzdžiai, kurios sugebėjo paliesti visus 5 pojūčius, tad pirmiausia keliaukime prie jų. McDonald‘s – iki kaulų pažįstamas burgerių kvapas ir skonis. Jų muzikėlė žinoma visame pasaulyje, o prekės ženklo įvaizdis toks stiprus, kad užkandinių iškabas atpažintume bet kur. Pamenu, kai nusileidus po ilgos skrydžio Indijoje ši užkandinė tapo pirmu pasirinkimu. Kodėl? MC asocijavosi su greičiu, patikimumu ir pažįstamu maistu, kuris pateisina lūkesčius. Tiesa, lytėjimo patirtis čia pati silpniausia, tačiau kiekvienas mūsų pažįsta kompleksų pakuočių popierių ar bulvyčių vokelių formą.
Kitas pavyzdys – Singapūro oro linijos, kurios išsiskiria savo požiūriu į kvapą. Ši įmonė turi tik jiems sukurtą aromatą, kuriuo kvepia kiekvieno lėktuvo salonas. Ilgainiui tai tampa pažįstamos erdvės pojūčiu. Galvojant apie „Ryanair“ ar „Wizzair linijas“ pirmiausia prisimenu jų lėktuvo interjerą ir stiuardesių aprangą bei melodiją skambančią pakilimo ir nusileidimo metu, tačiau jokių asociacijų su kvapais ar skoniais nėra.
Radikalus fanatizmas
Pojūčių aktyvinimo tikslas – sustiprinti lojalumą ir būti „top of mind“ (lojalumo etapai). Tačiau kartais pirkėjų prisirišimas tampa fanatiškas.
Atsiminkime eiles prie „Apple“ parduotuvių atsiradus naujam telefono modeliui. O dar aštresnė istorija pateikiama knygos pradžioje P. Willis Gucci mados namus laikė savo religija. Jis apie tai kalbėjo su draugais, laikė Gucci vos ne savo šeimos nariu. Mados namų parduotuvėje jį užburdavo viskas: atmosfera, dizainas, muzika, kol galiausiai jis net išsitatuiravo Gucci vardą ant savo sprando. Skamba šiek tiek pamišėliškai? Tačiau prekės ženklai, naudodami skirtingus pojūčius, gali „užzombinti“ žmones ir pavergti jų sąmonę.
Įdomus eksperimentas
Vis daugiau dėmesio yra skiriama prekės ženklų kvapų kūrimui ir apskritai aromatų galiai. Pasirodo kvapai gali stimuliuoti jausmus ar net skatinti pirkti. Tai parodo ir atlikti eksperimentai. Dviejuose atskiruose, bet identiškuose kambariuose buvo padėtos dvi vienodos poros „Nike” sportbačių. Viename kambaryje pakvėpino maišytu gėlių aromatu. Kitame – ne. Tyrimo dalyviai apžiūrėjo batus abejose kambariuose ir tada užpildė anketą. Triuškinanti dauguma vartotojų, net – net 84 procentai – rinkosi batus, padėtus pakvėpintame kambaryje. Bet to, vartotojai sutiko brangiau mokėti už prekę, kuri buvo pakvėpintoje patalpoje.
Dar vienas įdomus faktas, kad tualetinio popieriaus gamintojai deda šviesaus kvapo aromato, kad sustiprintų švaros ir kokybės pojūtį. Ar pastebėjote tai?
Kvapų galia dar mažai išnaudojama Lietuvoje, tačiau ši tendencija plinta.
Kuris pojūtis svarbiausias?
Nors sunku įvardinti vieną pojūtį, nes kiekvienas jų: rega, klausa, lytėjimas, kvapas ir skonis sukelia žmonėms jausmus ir gali skatinti prieraišumą, tačiau atlikus apklausas buvo nustatyta, kad lytėjimui suteikiama mažiausia svarba. Svarbiausia – regėjimas. Tikriausiai todėl tiek daug dėmesio skiriame vizualams ir spalvoms.
Ar knyga vertą skaitymo valandų?
Šįkart turiu labai dvejopą nuomonę. Knygos privalumai yra skirtingi pavyzdžiai, platus požiūris, tyrimais ir realiais pavyzdžiai pagrįsta informacija. Bet tuo tarpu didelis minusas – prastas vertimas, kai kuriuose puslapiuose net neišėjo suprasti esmės arba išverta kone pažodžiui, todėl knygą verta skaityti anglų kalba. Na, o antras minusas yra tai, kad ji išleista 2008 metais, taigi labai daug kas yra pasikeitę. Knygą įdomu paskaityti dėl koncepcinių žinių, tačiau statistika remtis jau būtų neprotinga.
